“ACoS kaç olmalı?” sorusunun tek bir doğru cevabı yok — ve internette dolaşan “%15 idealdir” gibi rakamlar yanıltıcı. Doğru ACoS, ürününüzün kâr marjına bağlı bir sayıdır.
ACoS nedir?
ACoS (Advertising Cost of Sale), reklam harcamasının reklamdan gelen satışa oranıdır:
ACoS = (Reklam harcaması ÷ Reklamdan gelen satış) × 100
100 TL reklam harcayıp 500 TL satış yaptıysanız ACoS %20’dir. Düşük ACoS her zaman iyi değildir: çok düşük ACoS genellikle yeterince agresif teklif vermediğiniz, yani satış hacmi bıraktığınız anlamına gelir.
Başabaş ACoS: asıl bakılması gereken sayı
Başabaş ACoS, kâr marjınıza eşit olan ACoS değeridir. Bu noktada reklam ne kâr ne zarar ettirir.
Başabaş ACoS = Kâr marjı (%)
Örnek hesap
Satış fiyatı 400 TL olan bir ürün düşünelim:
| Kalem | Tutar |
|---|---|
| Satış fiyatı | 400 TL |
| Ürün maliyeti | 180 TL |
| Pazaryeri komisyonu | 60 TL |
| Kargo ve paketleme | 40 TL |
| Kalan (brüt kâr) | 120 TL |
| Kâr marjı | %30 |
| Başabaş ACoS | %30 |
Bu üründe %25 ACoS kâr bırakır, %30 başabaştır, %35 zarar ettirir. Aynı %30 ACoS, marjı %45 olan bir üründe rahatlıkla kârlıdır. Bu yüzden “iyi ACoS” sektöre değil ürüne göre değişir.
TACoS: gözden kaçan gösterge
TACoS (Total ACoS), reklam harcamasının toplam satışa oranıdır — organik satış dahil.
TACoS = (Reklam harcaması ÷ Toplam satış) × 100
ACoS sabit kalırken TACoS düşüyorsa, reklam organik sıralamayı besliyor demektir; bu iyi bir işarettir. TACoS yükseliyorsa satışın giderek daha büyük kısmını reklamla satın alıyorsunuz.
Hedef ACoS ne zaman marjın üstünde olabilir?
- Yeni ürün lansmanında sıralama kazanmak için bilinçli zarar kabul edilebilir
- Müşteri yaşam boyu değeri yüksek, tekrar satın alma oranı yüksek ürünlerde
- Stok eritme veya sezon sonu tasfiyede
Bunların hepsi geçici ve bilinçli kararlardır. Süresiz olarak marjın üstünde ACoS ile çalışmak zarardır, strateji değil.
Pratikte ne yapmalı?
- Ürün bazında marjı hesaplayın — kategori ortalaması yeterli değil
- Başabaş ACoS’u bulun, hedefi bunun altına koyun
- Arama terimi raporunu haftalık okuyun, dönüşmeyen terimleri negatif yapın
- ACoS ile birlikte TACoS’u da izleyin